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Tesco garante posição de segunda rede mundial de supermercados
18/06/2012
A Tesco abriu a primeira loja em Londres em 1914 e hoje é o segundo maior varejista mundial, atrás do Walmart.

A Tesco abriu a primeira loja em Londres em 1914 e hoje é o segundo maior varejista mundial, atrás do Walmart. Desde que a Tesco lançou a primeira marca própria em 1924, (o Chá Tesco), um longo caminho foi percorrido. Ao contrário do Walmart, a Tesco desde muito cedo apostou na marca própria, obtendo inúmeros prêmios de inovação e qualidade em todo o mundo. A arquitetura da marca própria da Tesco é composta por várias marcas. A marca mais desenvolvida é a standard, com 70% dos alimentos. Copia a qualidade líder e propicia maiores margens. A segunda marca própria é a Tesco Value (10% dos alimentos). Esta marca foi lançada em 1993 em resposta à entrada dos “discounters” no mercado do Reino Unido. É composto por artigos de necessidades básicas, com preços entre 40% e 50% menores que as marcas de fábrica. A terceira marca com maior número de produtos é a Finest, lançada quatro anos após a Tesco Value, para atender os clientes do cartão Tesco, com marca própria Premium.

Assim, na década de 90, a Tesco era a primeira varejista a desenvolver uma estratégia de multimarcas-próprias: “boa, ótima e excelente”. A marca Value cresce de importância durante a recessão, mas a Finest é a marca que mais cresce: passou de 3,9% em 2001 para 7,1% em 2011. Apesar do sucesso da marca própria na década de 90, a Tesco continuou a inovar e a fazer evoluir as suas marcas próprias para nichos mais sofisticados. Os dados do cartão de fidelidade foram usados para análise dos comportamentos de compra dos clientes. A Tesco consegue identificar alterações nos estilos de vida e criar marcas que respondam às novas necessidades. Os clientes preocupados com a saúde (HealthyLeaving), intolerantes a determinados ingredientes (Freefrom), que gostam de receber em casa e querem refeições de restaurantes (FinestRestaurantCollection), entre outros. A Tesco estendeu esta estratégia de multi-marcas próprias às marcas dos seus serviços financeiros, deixando os clientes optarem, por exemplo, por um seguro do carro Value, Standard ou Finest.

Em 2010, a Tesco voltou a fazer história na marca própria, desta vez criando o conceito de Venture Brands com a marca Chokablok. A Venture Brand caracteriza-se por ser uma parceria com a indústria, criando uma marca com um nome próprio, como acontece no canal Discount, mas posicionando-se como super Premium. A Chokablok é assim uma marca de gelados com um posicionamento super-Premium que custa £3.99, enquanto os produtos dos seus concorrentes diretos custam entre £4.15 e £4.99. Em comparação com o portfólio da Tesco, esta marca custa duas a três vezes mais que a Tesco Finest.
 

Fonte: Selectus 3975, 18/06/2012, Hipersuper

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